運(yùn)動(dòng)風(fēng)——一個(gè)新的生活方式

2023-02-17    

奧運(yùn)、疫情、以及人們本身對于健康的愈發(fā)關(guān)注，使得近幾年運(yùn)動(dòng)受到廣泛的追捧與青睞，已經(jīng)變成人們生活不可或缺的一部分。疫情期間由于客觀物理活動(dòng)受限，那些輕器材、重體驗(yàn)、高社交、低門檻的運(yùn)動(dòng)得以受到熱捧和快速推廣，并突破場地物理空間的壁壘，在購物中心不同場景中出現(xiàn)，成為商業(yè)休閑娛樂業(yè)態(tài)的重要補(bǔ)充之一，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，引進(jìn)購物中心的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目近40余種。

01 體育運(yùn)動(dòng)為什么這么有魅力？

每一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，從發(fā)明到流行，都有相應(yīng)的擁護(hù)者和令人津津樂道的故事，歷史悠久的體育運(yùn)動(dòng)本身就具備一定的文化積淀，新晉發(fā)明的網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)彎道超車，在一次次現(xiàn)象級全球熱潮中被接受普及。關(guān)于運(yùn)動(dòng)的魅力，可能就在于其本身：

→：積極的身體反饋提供內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。運(yùn)動(dòng)不只是強(qiáng)身健體的手段，在運(yùn)動(dòng)的過程中，會產(chǎn)生內(nèi)啡肽和多巴胺，這些腦垂體分泌的物質(zhì)能使人部分消除疲勞感、疼痛感，讓人身體感覺更加舒服，心理上會有愉悅感。

→：低門檻，可成長，可陪伴。按照參與的目的和次數(shù)頻率，運(yùn)動(dòng)大致可分為階段：體驗(yàn)娛樂型、進(jìn)階參與型和興趣陪伴型。這種低門檻參與，高階可成長的包容性為運(yùn)動(dòng)提供了基礎(chǔ)客群和不斷延續(xù)的魅力。

→：行為價(jià)值標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)社會文化屬性。因?yàn)槠洫?dú)特的場景和娛樂特性，在流行推廣的過程中，它變成了一種價(jià)值觀的體現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)不單單涉及體力和技巧，同時(shí)讓人在參與的過程中，精神專注，不斷的積極強(qiáng)化，養(yǎng)成獨(dú)立個(gè)性、勇敢、自信、機(jī)智靈活的應(yīng)變能力以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。于是這種反映心理素質(zhì)的行為方式，被賦予了活力、娛樂、刺激、協(xié)助等多元的價(jià)值標(biāo)簽。

02 運(yùn)動(dòng)風(fēng)進(jìn)入商業(yè)主舞臺

在現(xiàn)代生活中，運(yùn)動(dòng)更是一種極具社會化的文化形態(tài)，早在疫情前，運(yùn)動(dòng)風(fēng)在商業(yè)潮流中就已經(jīng)初見端倪。運(yùn)動(dòng)風(fēng)的源頭，應(yīng)該始于在年輕一代消費(fèi)群體中地位的日益提升。無論是最早的Athleisure風(fēng) （“athletic運(yùn)動(dòng)”和“leisure休閑”），還是近年爆發(fā)的Athflow風(fēng)（“athleisure運(yùn)動(dòng)”和“flow流動(dòng)”），都在宣揚(yáng)一種不羈的自我獨(dú)立，慵懶而又優(yōu)雅的詮釋著一種自由隨性的穿搭（生活）態(tài)度，頻繁出現(xiàn)在明星高街，品牌秀場以及流量平臺。

時(shí)尚品牌價(jià)值感的傳遞在這一刻找到與運(yùn)動(dòng)的交集，以各大奢侈品牌為代表，或是推出運(yùn)動(dòng)主題系列，或是與運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，借以增加品牌的潮流地位，俘獲更多年輕消費(fèi)群體，同時(shí)還能拓寬產(chǎn)品使用場景的邊界，將品牌價(jià)值觀的輸出由單一產(chǎn)品設(shè)計(jì)向更豐富多元的生活方式滲透。

03 作為一種生活方式，多場景中延展?jié)B透

不只是出現(xiàn)在品牌的產(chǎn)品系列中，運(yùn)動(dòng)作為一種生活態(tài)度和生活方式的表達(dá)，從場地、裝備、賽事、故事，都可以被提取成場景、符號，嫁接在其他業(yè)態(tài)的經(jīng)營活動(dòng)中，帶來不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)資源的共享與流動(dòng)。運(yùn)動(dòng)主題給場景補(bǔ)給活力、堅(jiān)持、挑戰(zhàn)等價(jià)值氛圍的烘托；通常還會以某個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為背景，來不定期組織一些線上線下活動(dòng)，建立起良性的社交圈。而對于商業(yè)特別是社區(qū)型購物中心，依托運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目廣泛友好的群眾基礎(chǔ)，也經(jīng)常將定期的活動(dòng)賽事作為每年的重要推廣活動(dòng)之一，成為周邊區(qū)域居民、忠實(shí)會員定期參與并期待的“節(jié)日”。

04 結(jié)束語

運(yùn)動(dòng)文化的延續(xù)值得長期期待，他的多樣性和延展性在商業(yè)購物中心中大放異彩，出現(xiàn)不同的場景業(yè)態(tài)中。特別是在引入商業(yè)的過程中，其自身也在不斷的適應(yīng)與裂變，尋求場地空間、需求體驗(yàn)以及商業(yè)盈利的平衡關(guān)系。拋開萬事皆可“運(yùn)動(dòng)符號化”的價(jià)值應(yīng)用，就運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)來講，專業(yè)養(yǎng)成系和多元娛樂化是主要發(fā)展的兩個(gè)分支。單槍匹馬的項(xiàng)目業(yè)態(tài)，以面向青少年定向培訓(xùn)及傳統(tǒng)鍛煉項(xiàng)目為主，多定位在“興趣陪伴型”，用時(shí)間粘性保持良性運(yùn)營。體驗(yàn)感強(qiáng)的項(xiàng)目在話題流量退卻之后，把目光轉(zhuǎn)向“團(tuán)隊(duì)”協(xié)作，多項(xiàng)目組合在一起，更加突出體驗(yàn)價(jià)值，這樣目標(biāo)受眾范圍延展，使得娛樂體驗(yàn)感更強(qiáng)，年齡包容度更高，形成一套組合拳。

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